Du musst dafür keine E-Mail-Adresse hinterlassen, und es fehlt auch nichts. Das hier ist der ganze Prozess, den ich auch für meine Kunden nutze, von der ersten Überlegung bis zur skalierenden Kampagne. Für Meta (Facebook & Instagram) und Google. Wo es belastbare Zahlen gibt, stehen sie dabei, und wo es keine gibt, sage ich das.
Wenn du danach lieber willst, dass jemand das für dich übernimmt, und nur verdient, wenn es liefert, findest du den Weg ganz unten. So funktioniert mein erfolgsbasiertes Modell. Aber du brauchst mich dafür nicht. Alles steht hier.
Bevor du an Anzeigen denkst, musst du eins wissen: Google und Meta funktionieren grundlegend unterschiedlich. Wer sie gleich behandelt, verbrennt auf einem der beiden Kanäle Geld.
Diese Entscheidung treffe ich als Google Ads Agentur Dresden und als Meta Ads Agentur Dresden für jeden Kunden neu. Brauchen wirst du mich dafür nicht: Was dahintersteckt, steht komplett hier.
Zur Einordnung, wie groß der Suchkanal in Deutschland ist: Google hält hier 85,59 % Marktanteil, Bing kommt auf 7,12 %.13 Wer über Suche gefunden werden will, meint praktisch Google.
Gleichzeitig verschiebt sich etwas: Laut einer repräsentativen Bitkom-Befragung nutzt inzwischen jeder Zweite zumindest manchmal einen KI-Chatbot statt einer klassischen Suchmaschine.14 Für bezahlte Anzeigen ändert das kurzfristig wenig, für deine Sichtbarkeit langfristig viel.
Bei Google sucht jemand aktiv. Er tippt „Dachdecker Dresden“ oder „Steuerberater in der Nähe“ ein, der Bedarf ist schon da, oft mit klarer Kaufabsicht.6 Deine Anzeige erscheint genau in diesem Moment. Bei Meta ist das anders: Da scrollt jemand durch Instagram und denkt gerade an nichts dergleichen. Den Bedarf muss deine Anzeige dort erst wecken.
Mein Rat
Wenn Menschen aktiv nach deiner Leistung suchen (Handwerk, Beratung, alles „für die Region“), fang mit Google an. Wenn dein Angebot erst erklärt oder gezeigt werden muss, fang mit Meta an. Wenn du zum ersten Mal Werbung machst, pack nicht beides gleichzeitig an. Ein einzelner Kanal, richtig gemacht, bringt mehr.
„Ich mach einfach beides.“ Klingt logisch. Mit kleinem Budget sammelst du so aber auf beiden Kanälen zu wenig Daten und weißt am Ende bei keinem, warum es nicht läuft.
Diesen Teil überspringen fast alle. Deshalb scheitern die meisten Kampagnen genau hier, lange bevor die Technik eine Rolle spielt. Bevor auch nur ein Euro fließt, brauchst du drei Sätze glasklar:
Wenn du diese drei Sätze nicht sauber hinbekommst, wird die beste Anzeige der Welt nicht funktionieren, weil weder du noch der Algorithmus weiß, wen sie ansprechen soll.
Was ich ständig sehe
Leute wollen „möglichst viele erreichen“ und definieren die Zielgruppe deshalb so breit wie möglich. Das ist genau falsch herum. Je genauer du weißt, für wen du da bist, desto günstiger und besser werden deine Anfragen.
Zielgruppe zu breit („Menschen zwischen 18 und 65, ganz Deutschland, Interesse: Business“). Der Algorithmus hat keine Chance zu lernen, wen er finden soll. Die Folge sind teure Klicks von den Falschen.
Schick deine Werbung niemals auf deine normale Startseite. Deine Website hat ein Menü, zehn Unterseiten, vielleicht einen Blog, lauter Ausgänge, durch die der Besucher wieder verschwindet. Für Werbung brauchst du eine eigene Seite mit genau einem Ziel: der Anfrage.
Die Größenordnung dazu: Eine gute, dedizierte Landingpage konvertiert im Schnitt bei rund 4 %, fast doppelt so viel wie eine normale Website-Seite mit etwa 2,35 %.5 Allein das Entfernen der Navigation kann die Klicks auf den Haupt-Call-to-Action um rund 16 % erhöhen.8
Unbounce hat für seinen Benchmark-Report über 41.000 Landingpages mit 464 Millionen Besuchern ausgewertet. Der Median liegt dort bei 6,6 %, die Spannweite zwischen den Branchen reicht von 3,8 bis 12,3 %.9 Zwischen der schwächsten und der stärksten Branche liegt also etwa Faktor drei.
Vergleich diese Zahlen nicht direkt mit den 2,35 % weiter oben. Die stammen aus einer anderen Erhebung mit anderer Methodik, und der Unbounce-Wert ist ein Median aus überwiegend bezahltem Traffic. Wer solche Zahlen nebeneinanderstellt, als wären sie dasselbe, rechnet sich etwas schön. Nimm sie als das, was sie sind: grobe Orientierung, kein Ziel für deine Seite.
Google gibt selbst an, dass rund 53 % der mobilen Besuche voraussichtlich abgebrochen werden, wenn eine Seite länger als drei Sekunden lädt.11 Die Zahl stammt aus 2016 und ist eine Wahrscheinlichkeitsaussage, keine gemessene Abbruchquote. Sie zeigt aber die Größenordnung: Du zahlst für Besucher, die deine Seite nie zu sehen bekommen.
Eine Auswertung von Portent fand bei Seiten mit einer Sekunde Ladezeit eine rund dreimal höhere Conversion-Rate als bei fünf Sekunden.10 Wichtig zur Einordnung: Das waren zwanzig Websites, beobachtet und nicht experimentell getestet. Der Zusammenhang ist also plausibel, aber kein Naturgesetz.
Bevor du an Überschriften feilst: Jag deine Landingpage einmal durch PageSpeed Insights. Große unkomprimierte Bilder und nachgeladene Schriften sind meist die Hauptbremsen, und beides ist an einem Nachmittag behoben.
Die Anzeige führt auf die Startseite. Der Besucher landet im Menü-Dschungel, sucht, was du eigentlich von ihm willst, und ist weg, bevor er es findet. Du zahlst für den Klick, kriegst aber keine Anfrage.
Ohne Tracking machst du Werbung im Blindflug. Du siehst zwar, dass Geld rausgeht, aber nicht, welche Anzeige tatsächlich eine Anfrage gebracht hat. Noch wichtiger: Der Algorithmus lernt nur dann, mehr von den richtigen Leuten zu finden, wenn du ihm meldest, was eine Anfrage ist. Ohne Tracking lernt er also nichts.
Erst die Kampagne starten, Tracking „irgendwann“ nachrüsten. Gerade die ersten Wochen liefern die wertvollsten Lerndaten, und die sind dann für immer weg. Deshalb kommt das Tracking vor die erste Anzeige.
So baust du im Meta-Werbeanzeigenmanager (business.facebook.com) deine erste Kampagne. Meta arbeitet in drei Ebenen: Kampagne (das Ziel), Anzeigengruppe (wer, wo, wie viel Budget) und Anzeige (was man sieht).
Pass auf
Fang mit einer Anzeigengruppe und wenigen Zielgruppen an, nicht mit zehn. Der Algorithmus braucht gebündelte Signale. Ausbauen kannst du später.
Bei Google zählen Suchbegriffe. Interessen der Zielgruppe spielen hier keine Rolle. Du bestimmst, bei welchen Suchanfragen deine Anzeige erscheint. So legst du in Google Ads (ads.google.com) eine Suchkampagne an:
Keine auszuschließenden Keywords pflegen. Dann zahlst du für Suchanfragen wie „X kostenlos“ oder „X Job“, Klicks von Leuten, die niemals Kunde werden. Diese Liste ist deine wichtigste laufende Aufgabe bei Google.
Auf Social Media hast du ungefähr 1,5 Sekunden, bevor jemand weiterscrollt. Was in den meisten Branchen zieht: Gesichter, die es wirklich gibt, und ein Problem, das der Leser kennt. Das Hochglanz-Produktfoto zieht seltener.
Bei Video gegen Bild sagen die Daten: Videos haben oft eine 25–35 % höhere Klickrate, aber Bilder konvertieren manchmal besser, weil sie sofort erfasst werden.7 Für dich heißt das: beides testen, statt zu raten. Die Botschaft ist wichtiger als das Format.7
Bau von Anfang an drei bis vier verschiedene Creatives und lass sie gegeneinander laufen. Erst der Vergleich zeigt dir, welche Botschaft wirklich zieht, und die überträgst du dann auf alles andere.
Merksatz
Welches Creative das beste ist, entscheiden die Zahlen. Wie sehr du an einem Motiv hängst, spielt dafür keine Rolle.
Ein einziges Motiv wird geschaltet und nie wieder angefasst. Dabei kann vorher niemand wissen, ob es das richtige war, nicht mal der beste Werber. Ohne Test ist alles nur eine Vermutung.
Hier verlieren die meisten die Nerven, und ihr Geld. Jede neue Kampagne startet in der Lernphase: Der Algorithmus sammelt Daten und probiert aus, wem er die Anzeige zeigt. In dieser Zeit sind die Ergebnisse noch unruhig, und das ist normal.
Bei Meta gilt als Richtwert: Eine Anzeigengruppe verlässt die Lernphase, wenn sie etwa 50 Conversions in 7 Tagen sammelt.2 Die Zahl ist nicht willkürlich: So viele Signale braucht die Maschine, um verlässlich zu entscheiden. Wähl dein Budget also so, dass diese Größenordnung realistisch erreichbar ist. Als grobe Hausnummer heißt das: ein paar Conversions pro Tag.2
Panik am Tag 2. Die Kampagne wird abgebrochen oder ständig umgestellt, bevor die Lernphase überhaupt durch ist. Jede größere Änderung setzt die Lernphase zurück. Du fängst immer wieder bei null an und wunderst dich, warum nichts stabil wird.
Nach ein paar Tagen mit genug Daten geht’s ans Auswerten. Die wichtigste Regel dabei: Reichweite und Klicks sehen gut aus, sagen aber wenig. Was zählt, sind die Kosten pro echtem Ergebnis. Diese Kennzahlen musst du kennen:
Die wichtigste Zahl: was dich eine Anfrage kostet. Setz sie ins Verhältnis zu deinem Kundenwert.
Der Anteil der Leute, die deine Anzeige anklicken. Zeigt, ob dein Creative und deine Botschaft funktionieren.
Was du pro Klick zahlst. Aussagekräftig erst im Verhältnis zur Conversion-Rate deiner Landingpage.
Der Anteil der Besucher, die eine Anfrage schicken. Das ist die Note für deine Landingpage.
Was zu teuer liefert, schaltest du ab, und was gut liefert, bekommt mehr Budget. Die Entscheidung nehmen dir die Zahlen ab.
Was ich nicht sagen kann
Ich kann dir keine „gute“ Zahl pro Anfrage nennen, die für alle stimmt: 15 € sind für den einen ein Traum und für den anderen ruinös. Es kommt immer auf deinen Kundenwert an. Die erste Frage lautet deshalb: Was ist dir ein neuer Kunde wert?
Wenn eine Kampagne endlich sauber liefert, ist der Reflex verständlich: Budget verdoppeln, Gas geben. Das bringt den Algorithmus aber oft aus dem Tritt. Eine zu große Budgetänderung wirft die Anzeigengruppe zurück in die Lernphase, und deine Kosten pro Anfrage schießen erst mal wieder hoch.
Fahr das Budget lieber in kleinen Schritten hoch, etwa um 15 bis 20 % alle paar Tage. Das dauert länger, bleibt aber stabil. Und wenn ein Kanal sauber läuft, ist das der richtige Moment, den zweiten dazuzunehmen (Google neben Meta oder umgekehrt).
Budget über Nacht verdreifachen, weil’s gerade so gut läuft. Die Kampagne startet faktisch neu, und die Ergebnisse brechen ein. Der Frust ist groß, obwohl vorher alles richtig lief.
Für diesen Leitfaden habe ich jede Zahl bis zur Originalquelle zurückverfolgt. Dabei sind reihenweise Behauptungen durchgefallen, die in Agentur-Blogs und Freebies ständig zitiert werden. Hier die wichtigsten, damit du sie erkennst, wenn dir jemand damit kommt.
„Die MIT-Studie sagt: Antworte binnen 5 Minuten.“ Die berühmten Fünf-Minuten-Zahlen stammen von InsideSales.com, einem Anbieter von Software für schnelle Lead-Reaktion. Ein Forscher war damals MIT-Fellow. Das Institut selbst hat die Studie weder erhoben noch herausgegeben. Ein Anbieter, der Reaktionsgeschwindigkeit verkauft, veröffentlicht Zahlen über den Wert von Reaktionsgeschwindigkeit. Das muss nicht falsch sein, gehört aber dazugesagt.
„Formularfelder von 11 auf 4 reduzieren bringt 160 % mehr Conversions.“ Steht in Dutzenden Blogs, meist ohne Quelle oder mit Verweis auf eine namenlose Fallstudie. Eine Originalstudie mit Methodik ist nicht auffindbar. Dass kürzere Formulare tendenziell besser laufen, ist trotzdem richtig, nur eben nicht mit dieser Zahl belegbar.
„Eine Sekunde mehr Ladezeit kostet 7 % Conversions.“ Der Klassiker aus Präsentationsfolien, meist Amazon oder Akamai zugeschrieben. Eine öffentlich zugängliche Primärquelle mit diesem Wortlaut existiert nicht.
„Ab Frequenz 3 ist deine Anzeige verbraucht.“ Meta nennt in der offiziellen Definition keinen Grenzwert. Dort steht nur, dass die Frequenz typischerweise bei 1 bis 2 liege und deutlich höher ausfallen könne. Die Zahl 3 ist Agentur-Folklore, je nach Anbieter auch 2 oder 4.
„Du brauchst mindestens X Euro Werbebudget.“ Meta veröffentlicht keine absolute Euro-Untergrenze. Die offizielle Empfehlung ist relativ: Das Tagesbudget sollte mindestens dem Fünffachen deines angestrebten Kostenziels pro Ergebnis entsprechen.12 Wer 40 € pro Anfrage einkalkuliert, braucht also rund 200 € am Tag. Mit pauschalen „mindestens 500 € im Monat“ hat das wenig zu tun.
Wenn dir jemand eine runde, gut klingende Prozentzahl nennt, frag nach der Quelle. Gemeint ist die Erhebung, aus der sie stammt. Der Blog, der sie zitiert, reicht nicht. Erstaunlich oft endet die Spur im Nichts.
Wenn du die Zeit hast und dir das technisch zutraust, kannst du all das selbst umsetzen. Wirklich. Dafür steht der Leitfaden hier offen.
Und wenn du lieber willst, dass jemand das für dich aufbaut und betreut und nur dann verdient, wenn Anfragen kommen, dann lass uns 15 Minuten reden.
Wie das erfolgsbasierte Modell genau abgerechnet wird, steht offen auf der Seite dazu. Und wie aus Anzeigen planbare Anfragen werden, im Detail unter Leadgenerierung für Dienstleister.